JAK PRO FIRMU ZÍSKAT UŽITEČNÉ INFORMACE?

Téměř každý z nás se někdy setkal s tím, že nám v neděli kolem oběda někdo zavolal, představil se, že je z výzkumné agentury a že by jménem této agentury XY rád požádal o monitorovaný rozhovor za účelem výzkumu trhu. Většina z nás okamžitě zavěsí, nebo zbystří a slušně takovou nabídku odmítne, potom se pozastaví nad tím, odkud získali telefonní číslo a do budoucna si vštípí, že výzkum teda „ne“.  To je „bohužel“ realita.

Jak to ale má udělat majitel firmy, marketingový ředitel, či jiná osoba, která potřebuje detailní analýzu trhu, validní data a insighty?  Kde a jak má získat tyto životně důležité informace? Navíc v ambivalentní pozici, protože kolikrát je i pro tyto lidi průzkum v „nemilosti“, výzkum je mnohými vnímám až jako sprosté slovo. Tito lidé ale současně dobře ví, že se bez precizních analýz neobejdou, data z výzkumu potřebují a chtějí. Tak jak z toho ven?

Výzkum trhu v Čechách je bohužel stále opředený mýty a tím pádem velice limitován. A to proto, že jediné, co si lidé pod pojmem výzkum trhu okamžitě vybaví je „onen dotazník“, který do jisté míry sám o sobě odrazuje. ONO ale existuje spousta dalších kreativních přístupů, jak získat potřebné informace a vhledy.  Je zde pestrá paleta mnohem příjemnějších, a i pro samotného respondenta (=člověka, který se výzkumu účastní) obohacujících aktivit a forem průzkumu trhu.

Nebudu zde vypisovat všechny metodiky, které v současnosti využíváme, ale jen pár. Mohou to být např. tzv. Mystery návštěvy na pobočkách obchodů, bank, saunování …  v restauracích, ale třeba i cestování (hotel, letadlo, vlak). Jsou to společné chvíle u lidí doma, kdy třeba spolu vaříme, pečeme a k tomu si povídáme o jejich zvyklostech a pak zjištění promítáme do vytváření nových produktů a služeb. Časté jsou i asistované nákupy, kdy pozorujeme, jak lidé nakupují, co nakupují, jak se rozhodují, a přitom se jich doptáváme. Výzkum není jenom o číslech, ale významné je to, co lidé říkají, jak to říkají, jak se tváří, nakouknout do zákulisí je to magické kouzlo.

Rozhodně velmi často a rádi si s lidmi povídáme a rozkrýváme spotřebitelská tajemství, ať už se jedná o koncové spotřebitele, obchodní partnery, rodinné členy – tomu se říká buď expertní rozhovory a jindy to mohou být malé skupiny 4 až 8 lidí, kteří se sejdou a diskutují v rámci řízené diskuse, kde si vyměňují zkušenosti a prochází i jinými tématy. Těch možností je opravdu nepřeberně a můžeme se tomu věnovat více v detailu někdy v budoucnu.

Proč tedy marketingový průzkum trhu?

Proč globální, ale i některé české firmy vyznávají a uctívají výzkum trhu?

• Marketingový průzkum trhu včas predikuje, že se něco (ne)povede
• Když testujeme, tak „víme“ a strategická marketingová rozhodnutí činíme na základě validních dat a podkladů
• Dopřává nám možnost pochopit, co se děje a proč se tak tak děje
• Aha moment; dává nám nadhled, inspiraci a fakta, doplňuje a vysvětluje to, co již víme nebo si myslíme
• Aby to, co děláme, dávalo smysl. Zjištění lze využít v rámci nezávislých spotřebitelských hodnocení, evaluací, argumentací, v kreativě, NPD (vývoj nových produktů / služeb), jako součást akčních, strategických kroků a motivačních programů a další
• Poskytuje nezávislou zpětnou vazbu, kontrolu a monitorování, možnost řídit a včas případně zasáhnout
• Kvantifikuje Vaše domněnky, hypotézy, sledované jevy, chování, postoje, potřeby, trendy… Říká nám kolik % - lidí, firem si něco myslí, potřebuje …
• Malá, střední i velká firma či instituce potřebují perfektní analýzu
• Průzkum trhu je investice, která se vyplatí
• Vývoj a testování chce čas (nejčastěji od zadání do dodání dat uplyne 2-3 týdny včetně analytické zprávy)

Butiková agentura Lenky Harmon získává pro své klienty informace, které pomáhají jejich firmám růst. Strategická zjištění jsou pro zadavatele výzkumů, její klienty jako kompas a vedou jejich kroky do bezpečí. Lenka Harmon má na kontě přes 1000 uskutečněných místních i mezinárodních studií, stovky prezentací a kreativních workshopů s lokálními i globálními společnostmi v Česku a zahraničí. Pravidelně přednáší na konferencích a přispívá do odborných marketingových médií.

Lenko, Vaší doménou je výzkum neboli průzkum trhu. Povězte nám, proč je tak důležitý?
Výzkum trhu včas a s velkou dávkou jistoty predikuje, že se něco buď povede, nebo nepovede. Kdo testuje, tak si „ušetří“ budoucí starosti ale i finance.
Je to vlastně vyhodnocení vybrané efektivity, například marketingových kampaní, zjištění zákaznické spokojenosti nebo nespokojenosti, toho, co si lidé přejí, co potřebují. Umíme také například vyhodnotit, jak se cítí zaměstnanci v dané firmě a jak jsou vůči té společnosti loajální. Pokud mám jako majitel, nebo manažer tyto informace, tak mi mohou pomoci v mnoha situacích, například pokud chci motivovat a připravovat tréninkové plány pro své lidi nebo pro své týmy. Je důležité zjišťovat také interakce mezi jednotlivými odděleními v rámci jedné firmy a nabízí se zde řada dalších možností. Takže nám takový výzkum slouží jako důležitá zpětná vazba, se kterou potom můžeme pracovat. Je to často o tom, že ve firmě zvažují, jestli uvést na trh nový výrobek, nebo ne a jestli je ten konkrétní nápad dobrý. Všichni v uvnitř firmy jsou většinou nápadem nadšení, je to jejich bublina, a je to samozřejmé je to jejich “dítě”, spousta práce a energie. Všichni tím žijí a bezmezně tomu fandí. Jenomže jejich potenciální či stávající klienti jsou většinou za hranicemi té bubliny a už se na to mohou dívat jinak. A proto se třeba dost často testují prototypy, myšlenky, koncepty. Dělá se to tak, že se produkt popíše a my následně vidíme, jestli o něj bude skutečně zájem, jaký je potenciál, jaká je velikost trhu, kdo by mohl být cílová skupina, jak ten výrobek správně a atraktivně zabalit, jak ho nacenit, jakou má mít velikost, jakou barvu. Je to spousta věcí, mohou to být potraviny, může to být oblečení, nábytek. Může to být v podstatě cokoliv. Výzkum je ve své podstatě taková zpětná vazba.
Anebo to mohou být informace, které se týkají například trendů. Jaké trendy jsou ve společnosti nebo ve světě. Když uvedu nějaký produkt na trh, tak se snažím zjistit, za jakou dobu získá kolik procent podílu na trhu, kdo ho zná a podobně. A mohu to zase srovnávat s tím, jaké byly moje cíle, mohu na základě toho hodnotit obchodní týmy a tak podobně. Takže je to nejen zpětná vazba, ale i vyhodnocování a inspirace pro inovace nebo nové produkty. 

Když má klient produkt, který z nějakého důvodu neplní očekávání, která do něj vkládal, tak vy dokážete analyzovat, co by měl udělat jinak?
Klienti většinou v první chvíli nechtějí dávat peníze do výzkumu, mají své zkušenosti a přesvědčení, že tomu rozumí lépe. Výzkum je investice, která se vrátí a lepší je si otestovat to, co chci uvést na trh na úplném začátku, než např. vyrobit spoustu kusů, začít to nabízet a prodávat, a pak zjistit, že o to není tak velký zájem, jak se očekávalo.  Tam se pak vracíme na začátek a zjišťujeme, proč se “něco” neprodává, proč o to není zájem a jak to případně napravit, aby to vedlo k očekávanému úspěchu.
Zde platí to, co jsem říkala už na začátku. Firma je z výrobku / služby nadšená, Jsou ve své tvořivé bublině a často se nedokážou přiblížit reálným koncovým zákazníkům a pochopit jaké např. benefity budou prodávat a je to velké slovíčkaření, anebo naopak, proč se jim produkt neprodává. A my musíme zjistit co za tím stojí. Je to komplexní. Od tzv. zdraví značky – znalost značky a produktu, zvyklosti, nákupní a rozhodovací procesy, unikátní vlastnosti výrobku až po nejrůznější další důvody jako např. samotné sestavení produktu nebo služby, obal, barvy, cena, komunikace, klíčové parametry produktu, zacílení, konkurence ale i třeba načasování, připravenost trhu, trendy a mnoho dalšího.
Takže “pátráme”, jdeme do terénu, pozorujeme, povídáme si, klademe otázky, nakupujeme společně se zákazníky, jsme u nich doma anebo mapujeme a přibližujeme uživatelské a nákupní chování buď obecně nebo v definované kategorii, vyplatí se i segmentace klientů, porozumění trendům na základě robustních kvantitativních studií z nezávislých průzkumů a další. Je mnoho výzkumnických přístupů a ty aplikujeme vždy na míru klienta, podle toho, jaké jsou cíle, očekávání, produkt …
Existuje celá pestrá paleta výzkumnických metodik, nejen ten “jeden” dotazník, který téměř každý zná a každý se ho “bojí” a nechce odpovídat. Dneska jsou výzkumy hravé abychom cenné informace získali. Je to trochu magie a samozřejmě záleží i na kladení otázek, spojování a propojování informací do souvislostí a interpretaci dat … 

Jakým způsobem se k tomu vzorku cílové skupiny dostanete?
To záleží na cílech výzkumu a definici cílové skupiny od klienta. Může to být databáze ošetřená GDPR, a to buď klientů, zaměstnanců, obchodních partnerů, bývalých klientů. Pokud dostaneme povolení od majitele firmy, obchodního komplexu … je možné dotazovat přímo na prodejní ploše (lékárna, obchod, pobočka, restaurace, parkoviště u obchodních center). Na celém světě, a i u nás existují v dnešní době on-line panely, na kterých je možné sesbírat data (respondenti odpovídají na strukturovaný dotazník). Tam může být výběr např. reprezentativní nebo zacílený (regiony, pohlaví, věk, vzdělání, konzumační zvyklosti atd.). Používáme také síť rekrutátorů, lidí, kteří jsou pověřeni najít a rekrutovat respondenty a kteří obdrží zadání s profilem respondenta. Samozřejmě používáme mechanismus kontrol, abychom s pak byli jisti, že daná osoba opravdu odpovídá zadání (např. uživatel určité kosmetické značky, jídla, pojištění a další kritéria). Tyto rozhovory pak mohou probíhat v nějakém pronajatém salonku, kavárně anebo i třeba u respondenta doma. Mohou to být ale také sociální sítě, LinkedIn, fanouškovské stránky na Facebooku a Instagramu. Někdy ale musíme nakoupit veřejně dostupné databáze, např. Albertina ze které pak čerpáme z uvedených kontaktů. V neposlední řadě to je sekundární výzkum, hledáme na internetu (zvláště u BtB firmy, které odpovídají našim rekrutačním požadavkům), které pak oslovujeme. Za poskytnutý rozhovor se obvykle dává předem dohodnutá odměna, finanční, různé vouchery, někdy produkty od zadavatele průzkumu. 

Kdy si klienti nejčastěji objednávají výzkum?
Klienty hodně zajímá zákaznická zkušenost nebo spokojenost. Dnes je to samozřejmě i o prvním dojmu, jakmile produkt lidi nezaujme, tak jdou dál. Nabídka na trhu je obrovská. Často jde o to, jak funguje navádění na stránkách a prokliky, tak aby se ten člověk dostal do nákupního košíku a zaplatil. V kamenném prostředí to je třeba výzdoba výlohy, hudba uvnitř, menu v restauraci, obsluha. Klíčové je nabízet to, co lidé chtějí nebo po čem touží, správně to pro ně zabalit a komunikovat. Důležitá je kvalita služeb, prodeje jako takového a následný po-prodejní servis a komunikace.
Potom je velmi častým motivem zjišťování zaměstnanecké spokojenosti, protože spousta firem ví, že zaměstnanci jsou to zlato, na kterém dnes většina věcí stojí. A když má firma neangažované zaměstnance, tak se to samozřejmě potom promítá i do těch prodejů. Je to vlastně vizitka firmy jako takové.
Hodně často je zde segmentace zákazníků, abychom věděli, jak na ně správně zacílit, čím je oslovit, kde, kdy a jak s nimi komunikovat, co jim nabídnout. Jak jsou ty segmenty velké a na které se vyplatí a jak soustředit.
A je to samozřejmě hodně o značce, protože každý, kdo buduje svůj brand chce vědět, jak se v tom čase vyvíjí, jestli správně roste a jaká je konkurence. Jak si vlastně stojí v rámci toho konkurenčního boje a co s tím mohou dělat. Když se majitel firmy dostává na pomyslnou křižovatku a uvažuje, co dál, na hodnotě firmy přidává i to, že má tyto informace, má prokazatelně pro své případné partnery informaci o tom, jaké povědomí a jakou image jeho firma má. To jsou takové nejčastější věci, které klienta zajímají.

V posledních letech nás provázela řada turbulentních událostí, které začaly covidem, pokračovaly válkou na Ukrajině, dnes se řeší situace v Americe. Jak to ovlivnilo váš obor? Vnímáte nějaké změny?
Lidé a klienti jsou si vědomí určité míry nejistoty, covid nás naučil, že musíme být daleko víc ostražití. Jistoty od té doby nemohou existovat a neexistují, což nám bohužel ukazuje každý další rok od doby, kdy vstoupilo Rusko do války a teď všichni čekáme, co bude dál. Takže je vidět, že nálada v celé společnosti je taková opatrnější. Obzvlášť my Češi, každý si dělá takový svůj malý „průzkum“, chceme mít hodně informací, abychom se potom mohli správně rozhodnout, koupit, nekoupit, investovat, neinvestovat ... jsme prostě hodně hloubaví, někdy i nedůvěřiví, a proto výrobci potřebují hodně a ty správné argumenty, abychom české zákazníky zaujali a přesvědčili.
Češi nejsou příliš impulzivní. Když bych to srovnala třeba se Slovenskem, tak tam je to přece jen spontánnější. Nebo když si vezmeme Balkán, tam jsou také hodnoty trochu jiné. Češi jsou pragmatičtější, máme blíž k Němcům. To je historicky dané, byli jsme dlouhá léta v područí jiných států (Rakousko-Uhersko), žili jsme určitou dobu pod „dohledem“ a to si stále neseme v naší DNA. Zakořeněná mentalita ovlivňuje naše postoje, rozhodování a tím pádem i nákupní zvyklosti. Když do Česka vstupuje zahraniční firma, nebo i ta, která už tu je ale má v úmyslu uvést na trh nějaký specifický produkt, tak si nechá zmapovat v tomto ohledu současnou situaci, jelikož historické a kulturní pozadí nás ovlivňuje dodnes, a to přímo ovlivňuje obchodní úspěch či neúspěch.
My si to potřebujeme pěkně sepsat a říct si ty argumenty, říct si, ano, já tomu rozumím a takto se budu chovat a takto se budu rozhodovat. Nám to chvíli trvá, než na něco najedeme, ale určitě se v tuto chvíli sledují nálady. Např.  jaké jsou největší obavy, jak lidé šetří nebo naopak utrácí a za co, zda investují, jak jsou gramotní ve finančních rozhodováních a návycích a jiné. Kvalitní informace mohou dopomoct k lepšímu rozhodování. A řekla bych i k lepší finanční gramotnosti, protože spousta lidí může opravdu naletět. Často se stávají obětmi lidé, kteří jsou inteligentní, vysokoškolsky vzdělaní, protože si myslí, že se jim nic takového stát nemůže.

Můžeme uvést některé firmy, pro které jste v poslední době pracovala? I s nějakým praktickým příkladem?
V poslední době jsem si udělala „virtuální výlet“ a zkoumala jsem, jak třeba v Indii, na Taiwanu nebo v Polsku konzumují určitý typ jídla, konkrétněji hamburgery a pizzu. V rámci mé pozice externího „výzkumníka“ v jednom interním týmu jsem potřebovala hlouběji pochopit konzumační zvyklosti a odlišnosti, procesy rozhodování se zaměřením na určitý sýr, který jsme v té, které zemi nabízeli, typ a úprava těch sýrů se zásadně lišila. To byla naprosto úžasná studie účastnit se na dálku těchto expertních rozhovorů, které vedli naši školení zahraniční partneři, sledovat, jak se konzumenti tváří, co říkají, nejen o jejich obecném stravovacím návyku, ale i spontánní reakce na naše jídlo. To bylo fascinují a jen utvrzující, že kdokoliv, kdo hodlá exportovat nebo expandovat do zahraničí, musí nejprve pochopit místní mentalitu a zvyky. Bez toho to nejde. V domácích podmínkách zase pomáhám s „úklidem“ a pro přední firmu v tomto oboru poskytuji již dlouhodobě současné postoje a trendy, včetně síly značky zadavatele a konkurence. Tuto studii realizujeme i v zahraničí a je užitečné mít identický dotazník, který nám v čase umožňuje sledovat tzv. znalost značky – kdo roste, kdo stagnuje a proč, a pak to mezi státy srovnávat. Je to skvělý argument pro vyjednávání obchodních týmů s obchodními partnery, nastavení cílů a motivace vlastního obchodního týmu a další výhody. Zde máme doplňkově i etnografie, obrázky z domácností, jaké úklidové produkty mají, jaké značky, kde je skladují a mnoho dalších „vymazleností“, které napomáhají ještě kreativnějšímu marketingu. Zatím úplně poslední projekt, který jsem právě odevzdala byl zaměřený na aktuální postoje a přesvědčení v rámci klimatu a energetiky.

V čem je váš přístup ke klientům jedinečný oproti konkurenci?
Dnes se konkurence rozděluje na butikové agentury, kam se řadím i já a ty velké s širokým týmem. Nechci říct, že jde v mém případě o one-man show, protože já spolupracuji i s dalšími lidmi, programátor, analytik, rekrutátor, další moderátoři a kolegové. Jsem sice ten typ digitálního nomáda, co může pracovat odkudkoli a fyzicky jsem u práce sama, ale když dělám na projektu, tak je potřeba si najmout další lidi a postavit tým v takové velikosti, jak si to situace žádá.
Znám všechny významné agentury, které jsou zde na trhu, protože jsem za těch dvacet let v korporátu pracovala vlastně pro ty tři největší. Takže mám přesně zmapovaný trh a pořád jej sleduji, vím, kam v případě potřeby zaslat poptávku, s kým bych případně chtěla spolupracovat, když dělám nějaký tendr pro klienta.
A v čem jsem jedinečná oproti konkurenci? Já své klienty znám dlouhodobě, znám jejich vývoj. Vím, jaké měli projekty, produkty od začátku, díky tomu jsem schopná i porovnávat. Myslím si, že oproti jiným, větším agenturám jsem vždy s tím klientem od začátku do konce já osobně. Takže opravdu velmi dobře znám a chápu přání toho klienta, co chce udělat, jaké má cíle, jaké je tam pozadí, co ten výrobek obnáší, takže tím docela žiju. A potom samozřejmě všechno dávám do posledního detailu s tím klientem dohromady já sama, s využitím zkušeností z mnoha trhů, různých kategorií a nezávislým nadhledem. Navíc vybírám efektivní kvalitní řešení, aby to sedlo přesně cílům, které má výzkumná studie doručit. A myslím si, že to je velký přínos, velká přidaná hodnota, že tam je člověk opravdu od toho začátku až do té prezentace nebo návrhu a doporučení, co by ta firma mohla udělat, upravit, nebo celé předělat. Za těch pětadvacet let mám spoustu zkušeností v různých oborech, takže to dokážu zhodnotit.  A na druhou stranu majitelé firem jsou takoví, že jim na tom výsledku většinou záleží a pokud pochopí, že to je pro jejich dobro, tak se mezi námi ten dialog krásně vytvoří. Kdežto, když jdete do velké firmy, tak si vás většinou v různé fázi rozebere pět lidí, nějaký junior, nějaký člověk na prodej a různě se to tam za tu dobu vystřídá. Výzkum se třeba statisticky zpracovává ve vzdáleném zahraničí, Indie, Bulharsko a jiné a tím se i doba potřebná na výzkum velmi prodlužuje, a i prodražuje.
HARNON research je flexibilní, mám tu volnost vybírat si ty nejlepší partnery, kteří se zrovna na tom trhu nachází a ty na daný projekt dedikovat. Nejsem svázaná tím, že musím zaměstnat zrovna ty lidi, kteří jsou nevytížení. A samozřejmě výhoda je i v tom, že tady je dlouholetá spolupráce s klienty, přehled v tom, co se na tom trhu děje, protože pořád děláme nějaké analýzy.
A mě to velice baví, takže to je další věc, která k tomu přispívá. Myslím si, že je tam rovnocenný dialog k tomu tématu, které řešíme.

Jestli vás ochutnávka z výzkumu trhu zaujala nebo je něco, co pro vás mohu udělat, napište mi na lenka@harmonresearch.cz nebo zavolejte na tel.: 737 191 483.

www.harmonresearch.cz