Petr Zelík, Oxalis: Vývoz společnosti Oxalis neustále roste

Prodejce a dodavatel kvalitních čajů a kávy Oxalis letos slaví čtvrt století od svého vzniku. Majitel společnosti Petr Zelík v rozhovoru prozradil nejen to, jak celý koncept vznikal, ale také, jak se firmě daří na poli exportu. Petr Zelík byl jedním z hostů klubového setkání Cosmopolitan Executive Helas Ladies Club.

Jak šel čas se společností Oxalis na českém trhu?

Společnost OXALIS byla založena v červenci 1993. Původním cíle byl nákup, zpracování a distribuce sypaného čaje. Začátky však nebyly jednoduché, lidé komoditu buď neznali vůbec, nebo jen velmi okrajově. Aby činnost nově vznikajících prodejen byla rentabilní a aby firma celkově ekonomicky prosperovala, bylo třeba sortiment obohatit. Brzy po spuštění Čajového domu na Sadové ve Zlíně v roce 1994 se produktová skladba rozšířila o čajové příslušenství – plechové dózy, sklo, keramiku, porcelán nebo sítka a filtry. To vše bylo nezbytné, aby čajový program byl komplexní. O pár let později se ve firmě začala kompletovat dárková balení – zprvu jen na bázi sypaného čaje. I tento segment postupně získával na významu. Náklady na provoz nových prodejních jednotek, které vznikaly výlučně v nákupních centrech, však byly příliš vysoké a samotný čaj nebyl zárukou bezproblémového provozu. Začali jsme tedy vyhledávat další komoditu, která by jej vhodně doplňovala a zároveň vedla k rozšíření spotřebitelů. Volba logicky padla na kávu. Jako velmi významné se jeví zařazení komoditní kávy v roce 1999, ke které se brzy poté přidala káva aromatizovaná.  Odtud již nebylo daleko ke kávovému příslušenství. V roce 2011 pak firma zahájila vlastní pražení a zároveň se naplno vrhla se do světa výběrové kávy včetně napřímení obchodních kontaktů (direct trade). V průběhu let po roce 2000 navíc přibylo oddělení pochutin – medy, sirupy, čokoláda, kakao, sladidla, likéry. Nyní zahrnuje sortiment téměř 1500 položek (počítaje v to i jednotlivé čaje a kávy v různých baleních). Od neustálého rozšiřování míří firma spíše ke stabilizaci, popřípadě lehké redukci produktové skladby. Není čajové skupiny, která by v sortimentu nebyla zahrnuta. Podobně lze charakterizovat i výběrovou kávu – nechybí žádná z významnějších pěstitelských zemí.

Kdy přišlo na řadu otevírání vašich vlastních prodejen?

Rok 1994 byl počátkem rozvoje vlastní maloobchodní sítě. V tomto roce vznikla zlínská Čajovna na Sadové, o rok později pak byla ve stejné budově spuštěna i specializovaná prodejna. Na více než 100 m2 vznikl velkoryse pojatý Čajový dům na Sadové, který však svým rozsahem předběhl dobu. Dům si své publikum sice našel, celkové počáteční i provozní náklady však byly příliš veliké a v roce 1999 bylo jeho provozování ukončeno. Na podzim roku 1996 se v Praze otevíral rekonstruovaný Vinohradský Pavilon – první nákupní centrum západního typu. Hned vedle supermarketu Julius Meinl jsme otevřeli první pražskou prodejnu. Úspěch na sebe nenechal dlouho čekat. Pavilon byl atrakcí nejen pro Pražany, ale i řadu návštěvníků hlavního města. Prodejna prosperovala od samého začátku, navíc se začali ozývat lidé z regionů, kteří ji navštívili a chtěli v kopii otevřít na dalších místech naší republiky. Začal se rodit velkoobchod, směřování k prosperitě bylo zřejmé. Na podzim roku 1997 byla spuštěna další významná jednotka v Centru Černý Most v Praze, navíc i s nedalekým distribučním střediskem v Běchovicích. OXALIS dostal jasné kontury směřování, nové prodejny se začaly rodit jak houby po dešti.

Kolik poboček má vaše síť dnes?

V současné době provozujeme na území České republiky 32 vlastních prodejen, další čtyři jsou na Slovensku. V roce 2015 jsme se rozhodli zásadně měnit jejich vnitřní design – zrodil se styl ZEN. Čisté ladné tvary světlého nábytku, výrazné plošné osvětlení, ortodoxní čaje v plechových dózách, velkoformátová dlažba. Cílem byla jednoduchost, vzdušnost, modernost. V designu ZEN už bylo vybudováno více než dvanáct prodejen, další budou následovat. Cílem je dostat postupně celou síť na společného jmenovatele – přetransformovat je právě do této futuristické podoby.

Co Vás vedlo k myšlence rozšiřovat vaši maloobchodní síť prostřednictvím franšízových licencí?

S rozvojem velkoobchodní činnosti ve druhé polovině 90. let přibývalo zákazníků, kteří podobně jako my nabízeli sypané čaje ze skleněných dóz. Pokud se navíc rozhodli nakupovat čaj výhradně od nás, honorovali jsme tyty obchodní partnery stále lepšími obchodními podmínkami. Postupně se v našich hlavách začala rodit myšlenka na zavedení franšízové spolupráce.  Nebyl to ovšem franšízing v pravém slova smyslu, v našem provedení stačilo to, co bylo zmíněno výše: partner byl zavázán odebírat sypané čaje pouze od firmy OXALIS a navíc je nabízet z námi dodávaných skleněných dóz. Ty jsme si také nechali patentovat jako průmyslový vzor. Postupně se počet takových „franšízantů“ rozšířil až na padesát! V roce 2008 nás oslovila Česká asociace franšízingu s návrhem na členství. Cesta do asociace byla otevřená, v roce 2011 jsme se stali plnohodnotným členem. Transformace se podařila – přestože řada původních „franšízantů“ nové striktní podmínky neakceptovala a z okruhu vypadla. Zato vznikla nová skupina franšízových partnerů, kteří byli a jsou připraveni ctít nové podmínky. O úspěšnost přerodu svědčí to, že v soutěži o nejlepší franšízový koncept České republiky pořádaný v roce 2015 jsme postoupili až do finále mezi pět nejúspěšnějších. Franšíza OXALIS ukázala svou životaschopnost v České republice. Nyní už stojíme před další výzvou – vytvoření master-franšízového konceptu, který bude možné exportovat do dalších zemí. Předpokládaná realizace se plánuje na podzim 2018.

Jak se Vám momentálně u nás daří?

V roce 2017 překročil OXALIS poprvé v historii hranici 250 mil. Kč obratu. Počet zaměstnanců na stálý pracovní poměr dosáhl čísla 120 a je navíc doplněn několika desítkami brigádníků. Jeho maloobchodní síť tvoří již 62 jednotek – 32 vlastních prodejen, 30 ve franšízové spolupráci. Tato páteř firmy kumuluje už 57 % z celkových tržeb. Dalších 20 % připadá na export do zahraničí, zbytek pak dotváří několik set drobných zákazníků – specializovaných prodejen, dárkových obchodů či provozoven se zdravou výživou. V obratu stále dominuje čaj s podílem 60 %, káva tvoří 20 %, stejných 20 % také náleží příslušenství a obalům. Činnost firmy je již dostatečně diverzifikována, stojí relativně bezpečně na několika pilířích.

Co plánujete do budoucna?

Do blízké budoucnosti si vytyčujeme několik nových strategických cílů, které by měly postavení firmy dále posílit. Máme za to, že v desetimilionové České republice je prostor na 75 až 80 maloobchodních jednotek OXALIS. Rozšiřování chceme podniknout jak budováním nových vlastních prodejen, tak spoluprací s franšízanty. Tímto krokem by mělo dojít k vyšší koncentraci obratu směrem k páteřní větvi firmy. Podíl exportu na celkovém obratu činí u našich nejvýznamnějších západoevropských konkurentů cca 50-60 %. Touto cestou bychom se rádi vydali také a z OXALISu vytvořili svýrazně proexportní společnost. Jednoznačná je tedy všestranná podpora vývozu. Napomoci tomu by mělo rovněž sestavení masterfranšízového manuálu v létě 2018, které vytvoří předpoklady pro vývoz našeho franšízingu jako systému. Současně bychom chtěli upravit e-shop takovým způsobem, aby se naše virtuální nabídka dostala i do vybraných zemí Evropské unie. Přepokládáme také rozšiřování skladových i distribučních ploch, aby vznikala dostatečná rezerva pro další vývoj. Podstatná část investic bude zároveň namířena do rozšíření a zdokonalení strojového parku a také do vzdělávání, aby firma zůstala v popředí v oblasti produktivity a znalostí.

Vaše společnost se věnuje také exportu. Do kolika zemí vyvážíte a co je podle Vás pro úspěch na zahraničních trzích klíčové?

Na počátku existence firmy jsme na možný export ani nepomysleli. OXALIS se pomalu etabloval v České republice. V prvních letech společnost nakupovala a prodávala hotové výrobky bez vlastní přidané hodnoty. Exportní potenciál společnosti se rozvinul teprve poté, co byly zpracovatelské procesy (míchání, aromatizování) zvládnuty vlastními silami. Tímto způsobem vznikly nezaměnitelné originální produkty s vlastní recepturou a firma se stala více konkurenceschopnou (snížili se náklady, marže už byla dostačující). Tento zlomový okamžik se odehrál na konci 90. let a jedním z jeho efektů byl také průnik na trh sousedního Slovenska. Brzy se přidalo Polsko, Maďarsko a některé země bývalého Sovětského svazu. Vývozní možnosti se významně rozšířily v přelomovém roce 2005 díky originálnímu příslušenství. Právě v tomto čase jsme poprvé nasadili motivy z kategorie OXALIS design. Další krok k nezaměnitelnosti byl učiněn, v portfoliu přibyly nové originální produkty. Od té doby vzniká příslušenství pod hlavičkou OXALIS design již každoročně. Pro zpracování prvních vývozních případů jsme využili kumulované funkce exportního a marketingového manažera. K osamostatnění exportního oddělení došlo až v roce 2007, kdy jsme současně angažovali hned dva obchodní referenty. V současné době vyvážíme do 28 zemí světa. Počet zemí průběžně narůstá a teritoriem s nejvýznamnějším exportním podílem zůstává Polsko, které má i nadále obrovský potenciál. Dalšími významnými zeměmi jsou Rumunsko, Slovensko, Anglie, Bulharsko nebo Rusko a Ukrajina. Nemůžeme opomenout ani západoevropské země, jako je Itálie, Francie, Irsko nebo Španělsko a Portugalsko, ze severských pak Finsko nebo Švédsko. Přítomni jsme například také na území Srbska a v Pobaltí, ze vzdálenějších byste nás našli v Indii, Singapuru nebo Malajsii. Je pochopitelné, že do Asie nereexportujeme stejné čaje, které jsme tam nakoupili. Vyvážíme tam čaje z jiných teritorií a také aromatizované, ovocné nebo bylinné směsi, tedy ty, u nichž je aplikována naše přidaná hodnota. V Asii dnes masivně probíhá trend napodobování západního způsobu života (viz tamní úspěch amerického Starbucksu), naše aromatizované čaje a aromatizované kávy tak mají velkou šanci na úspěch i v tomto teritoriu.

Jak hledáte v zahraničí své obchodní partnery?

Hledání distributora v dané zemi bývá zpravidla spletité. Jedním z nástrojů je účast na veletrzích. V minulosti jsme vystavovali například ve Frankfurtu nad Mohanem na obřím veletrhu spotřebního zboží Ambiente, kde ovšem čaj a káva nehrají ústřední roli. Nyní se zaměřujeme na specializované veletrhy, konkrétně Tea & Coffee World Cup, konaný každoročně střídavě v Evropě a Asii, a CoTeCa, neboli Coffee-Tea-Cocoa, který se také věnuje čaji a kávě a k této dvojici teplých nápojů navíc přidává kakao. Významným pomocníkem našeho exportu jsou krajané žijící v zahraničí. To je případ Británie, Maďarska, Irska, Itálie a také Finska. Často se jedná o Češky přebývající z různých důvodů v dané zemi, které nás poznaly dříve v tuzemsku a do dané země přivezly kulturu pití čaje, což se jim jevilo jako dobrý podnikatelský plán. Jsme aktivní také na sociálních sítích a řada našich potencionálních partnerů nás našla prostřednictvím různých internetových stránek. Osloveni jsme byli zároveň díky turistům, kteří navštívili naše prodejny zejména v Praze. Za skvělý marketingový nástroj považujeme bezplatné zasílání vzorkových paketů na vybrané adresy do zemí, kde zatím nepůsobíme, a partnery tak vyhledáváme a tipujeme sami.

Jak se vašemu exportu daří?

Segment vývozu firmy Oxalis má trvale stoupající tendenci. V období let 2008 až 2016 narostl o více než 100 procent. Export přispívá k celkovému firemnímu obratu podílem okolo 20 procent a naším cílem je jeho relativní váhu neustále navyšovat. V roce 2008 se obrat pohyboval pod hranicí 23 milionů a například v roce 2013 již překročil 37 milionů. V roce 2014 jsme poprvé překonali hranici 40 milionů Kč, již o tři roky později v roce 2017 se náš export dotknul hranice 50 milionů Kč. Největší zastoupení mezi vyváženými produkty má čaj, a to celých 70 procent. Káva svůj podíl zvyšuje a nyní je zastoupená patnácti procenty. Doplňkový segment příslušenství dotváří exportní obrat stejným podílem jako káva. Celkově ročně vyvezeme bezmála 158 tun čaje a 26 tun kávy (stav za rok 2017).

Rozhodli jste se vytvořit nabídku čajů a kávy do firem. Co Vás k jejímu vytvoření vedlo? Můžete nám ji představit?

Před dvěma lety jsme vstoupili do segmentu HOREKA. Vypracovali jsme obsáhlou nabídku horkých nápojů a zároveň si uvědomili, že kvalitní čaje i kávy mohou být umístěny rovněž do řady kanceláří a firemních kantýn. Při obchodních jednáních v různých společnostech jsme často naráželi na relativně průměrnou kvalitu čaje či kávy. Máme za to, že i tato oblast je vizitkou firmy, a proto by nejedna společnost mohla sáhnout po kvalitě vyšší. Nápad byl tedy na stole. Naše nabídka pro firmy zahrnuje kvalitní čaj v různých podobách. Sypané čaje balené do porcí pod názvem OXABAG, do pyramid BONTHÉ nebo volně do plechových dóz. Pro znalce a labužníky jsou určeny tři varianty zeleného čaje MATCHA (původ Japonsko, Jižní Korea a Čína), které jsou v bio kvalitě a rovněž balené do porcí. Ke všem čajovým alternativám nabízíme vhodné příslušenství (porcelán, sklo, keramika…), aby byla příprava co nejjednodušší. Pestrý je také sortiment kávy. Primárně nabízíme dvě espresso směsi i několik jednodruhových káv, které jsou rovněž vhodné pro přípravu espressa a jeho variant. Špičkovou výběrovou kávu najdete pod naší značkou IKONA Coffee. K ní lze objednat příslušenství pro jakoukoliv alternativní přípravu. Vzhledem k rozsahu naší produktové skladby jsme připraveni nabídnout individuální program pravidelného střídání druhů. Samostatnou kapitolou je náš sortiment dárkových balení na bázi čaje nebo kávy pro klienty firem či jejich zaměstnance. Vybírat je možno buď ze stálé nabídky, nebo připravit balení na míru dle přání zákazníka.

Vaše firma letos slaví 25 let na trhu. Chystáte něco speciálního?

V červenci tohoto roku skutečně firma oslaví 25. narozeniny. Při této příležitosti vydáváme knihu „OXALIS story aneb Čtyřlístek štěstí přináší“, která rekapituluje čtvrtstoletí existence. Do nového katalogu jsme se opětovně rozhodli zařadit čtyři druhy čajových směsí, které se v minulosti umisťovaly na špičce v prodejnosti. Koncem září pozveme významné zákazníky a partnery firmy do Zlína, abychom výročí společně náležitě oslavili. Další drobné doprovodné akce budou probíhat v průběhu celého jubilejního roku.